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公众号投入了大量人力、资金,粉丝量不见涨,阅读量少的可怜?

发布时间:2015-12-17 点击数:1040

微信公众号 微信公众号运营 微信公众号推广

无数人谈企业互联网转型,今天李叫兽也谈谈这个话题。说到互联网转型,经常有人说:做公众号、做社群营销、做微博!扩充营销方式,给产品引流!

但是其实,公众号、社群、微博不是给你产品引流的方式,而是产品本身。

随着“互联网营销”的兴起,越来越多的企业不断尝试做公众号、微博、社群营销,做“参与感”,做“粉丝经济”,但是大部分却陷入了泥潭——投入巨大,收效甚微。

之所以这样,是因为绝大部分人把公众号、社群当营销方式,而不是当产品。

比如之前遇到一个做健康食品的公司,公众号投入了大量的资金、人力,仍然每篇文章只有几百阅读(公众号有数万粉丝)。

翻开这个公众号,发现今天推送一个“健康生活的8个技巧”,明天推送一个“最新促销,全线降价”,后天又会推送一个“分享优惠,赢豪华礼包”。

内容杂乱无章、没有风格、缺乏持续性、过分追求短期广告——几乎具备了一个糟糕企业公众号的全部特点。

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“没办法啊,这是我们老板要求的,公司尝试互联网营销,做公众号,肯定要转化率啊。”

他们之所以这么做,是因为公众号本身就是企业运营部门、市场部门负责的,他们的使命就是给销售部门带去流量、拉来客户。

而这是整个商业社会的经典商业逻辑——销售部门创造价值,其他所有的活动都是为了给销售带流量。

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他们的假设是:企业通过销售产品来服务客户,从而赚取利润。而其他的方式,都是为了给销售拉客户。

过去,这种拉顾客的方式可能是电视广告、终端渠道……(天上打广告,地上铺渠道)

现在,这种拉顾客方式增加了微信、微博、社群营销、粉丝经济。

看似增加了时髦的词汇,但是实际上仍然在走老路,没有任何变化——只不过是增加了引流方式而已,商业模式并没有变化,对商业的假设也没有变化。

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“为顾客创造价值,从而带来收益”——这样的道理是永远不会错的。

但是错的就是——很多企业把“产品销售”当作“为顾客创造价值”唯一方式。

“我是卖健康食品的,除了卖产品,难道还有其他为顾客创造价值的方式?”

的确,在过去的假设下,创造价值的唯一方式就是卖产品,然后其他市场部门、运营部门为卖产品而服务:

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但是如果你转化视角,把自己定义成“让中国人更健康公司”,而不是“健康食品公司”,就会发现,所有过去被你当做引流手段的活动,都是公司的产品:

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“我要实现的顾客价值是‘让中国人更健康’,为了让中国人更健康,我旗下研发了5款产品:公众号、社群、健康食品、终端渠道、公关活动。”

“我发公众号内容,传播健康知识、调养技巧,呼吁健康的生活方式,可以为顾客创造价值。”

“我组建健康社群,发起‘每天早上8点,10次深呼吸’活动,也可以为顾客创造价值。”

“同样,我让更多的人在这个过程中食用我们的健康食品,也可以为顾客创造价值。”

“甚至,我销售渠道,也是一个健康产品,导购员建议健康的生活方式,也是可以为客户创造价值。”

总之,你的公众号、社群等,不是营销方式,而是你的产品。

在这种方式之下,运营你的公众号、社群的部门,不像是“市场部门”,同样也是“产品部门”。

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而真正做的优秀的公众号、社群等,无不是把它当做产品来做,而不是当做引流方式。

比如十点读书、深夜发嗤等公众号,像一个“产品”一样,有清晰的定位(比如“帮你读过睡前的无聊时光”),有对用户的高度关注,有对垃圾内容的0容忍,有经常性的产品改良和迭代……

这时候有人问:企业总是要赚钱的,把公众号当产品做,引流效果会变差,最终会导致不赚钱啊。

当然不是,实际上,如果一个是“多维产品”,那么任意两个产品都可以引流,任意一个产品都可以获取利润。

一个优秀的社群,可以给健康食品销售引流;同样,大量的食品销售,也可以给社群引流。

如果你有5个维度的产品(比如公众号、社群、健康食品、公关活动、渠道),任意两者之间可以引流,那么就有20种引流方式。(高中排列组合不是学了嘛)

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现在的商业模式逐渐模糊了“产品”和“营销”的边界——你很难说清楚哪个是营销方式,哪个是产品。

实际上,这种企业所有的行为都可以被看成产品——只不过有的是主要起引流和吸引客户作用,有的起到赚取利润的作用。

而每个行为的角色,其实是可以转化定义的——你可以把社群看成免费的引流产品,靠健康食品销售赚钱。

同样,你也可以成本价大量销售健康食品,然后靠拉拢来的社群赚钱(也就是经常有人说的“爆品模式”)。

在这种模式之下,每个人都是产品经理。运营企业公众号的,是企业公众号的产品经理,而不是“市场部”。运营社群的,是社群产品经理,而不是“运营部门”。

现在很多收获大量粉丝并且运作灵活的企业,就是这样做的。

比如小米,很难说什么是小米的产品,什么是小米的营销,因为所有的都是产品(为米粉服务)。

因为小米并不是这样的(传统手机厂商做法):

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而更像是这样的(即使可能没有明确提出来):

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PS. 所以在多维模式之下,任何一个产品都可以不赚钱(比如手机),只要有产品是赚钱的就行。

有人说:“小米产品一般,就是非常擅长营销!”

我觉得是不对的,因为所有的活动都是产品,都可以为米粉创造价值。谁说“内容”、“社群”、“发布会”不是产品?

能够为顾客创造价值的,都是产品,而发布会、社群等都为米粉创造了价值,带来了愉悦感,为什么不能说是产品,而说是营销推广?

(是否是产品并不取决于“是否收费”,否则腾讯软件基本都是免费,难道腾讯没有产品?)

所以这句话应该改成:“小米的收费产品比我强不了多少(比如手机硬件),但是免费产品比我强很多。(比如社群、发布会)”

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如果你按照”顾客需求“而不是”产品属性“来定义你的企业,把更多的行动看成“产品”,共同服务于某个需求,就会逐步减少互联网转型的尴尬境地。

比如我的一个客户静心口服液,做更年调养,传统上可能这样定义自己的业务:

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社群、广告、公众号内容、渠道等都是为了销售静心口服液服务,而只有“静心口服液”一个产品是在真正为顾客需求服务的。

但是如果把自己定义成“帮女人更好度过更年期公司”,而不是“保健品口服液公司”,就会发现:真正可用于服务顾客需求的,并不只是销售的保健品。

销售的静心口服液可以帮助女人度过更年期,那么我运营一个大妈社群,让她们互相交流和参加活动,身心愉悦,也相当于帮助她们更好度过更年期啊,也是在服务于顾客需求啊。同样,销售渠道的导购、公众号内容,全部都可以服务于顾客需求。

这些都是产品,只不过有的是免费产品,有的是盈利产品。

甚至,都可能不靠口服液赚钱,而靠口服液引流来的社群赚钱呢。(比如Costco超市,就是产品低利润,靠会员服务赚钱。)

然后,一个构建完整的多维产品公司,可能就会变成一个漏斗型的产品矩阵,从免费、大量的消费者一层层过滤到最高净值消费者,并且每一层都有不同的产品角色,每一层都是共同服务于一个消费者需求。

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(甚至大众公关活动也可以加到最上一层,因为你输出的公关新闻也可以是产品,只不过用户是普罗大众。)

那么如何构建这样的产品矩阵,如何让你的市场部人员、运营人员都变成产品经理呢?

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